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主要觀點
● 數(shù)字化發(fā)展的大勢中，醫(yī)藥數(shù)字營銷早已經(jīng)不再是先進企業(yè)的優(yōu)先嘗試，而是各醫(yī)藥企業(yè)的標配。
● 隨著醫(yī)患信息差縮小、患者健康意識增強、對健康解決方案參與度提升，以患者為中心的數(shù)字營銷重要性不斷升高，患者教育從可有可無已經(jīng)成為剛需環(huán)節(jié)。
● 醫(yī)藥數(shù)字化營銷市場規(guī)模穩(wěn)步提升，但資本熱度自２０２２年起斷崖式下降。這其中的主要差異，或許來自對數(shù)字營銷的定義以及價值量化方式的不同。
● 狹義數(shù)字營銷是簡單的傳統(tǒng)營銷線上化，這其實只是數(shù)字營銷的一小部分。真正的數(shù)字營銷是服務于藥品上市后的全周期、貫穿醫(yī)療服務全流程、線上線下在數(shù)據(jù)驅(qū)動下有機結(jié)合的醫(yī)藥銷量增長服務。
● 醫(yī)療服務鏈條逐步完善，營銷觸點增多，各營銷環(huán)節(jié)需環(huán)環(huán)相扣共同達成助力增長的最終目標。因此，各營銷服務需要精細化管理，配以更細化的量化指標，而非事事均與銷量直接掛鉤，避免陷入投入無產(chǎn)出的誤解中。
● 工具類產(chǎn)品領域，單純的信息化系統(tǒng)已經(jīng)紅海，行業(yè)頭部效應顯現(xiàn)；但數(shù)字化性能還有競爭空間，系統(tǒng)配以人工智能應用及運營服務是未來的競爭方向。
● 服務類產(chǎn)品領域，針對Ｃ端的能夠真正觸達用戶心智的健康內(nèi)容稀缺，需要更多用戶視角；專業(yè)的健康管理服務也供不應求，需要更多以用戶為中心。
● 解決方案類產(chǎn)品領域，是未來最受期待的發(fā)展方向，需要營銷企業(yè)比醫(yī)藥企業(yè)更懂醫(yī)生和用戶，考驗企業(yè)的精細化管理、資源整合、ＡＩ融合及創(chuàng)新思維能力，亟待更多玩家加入。
● 總的來說，數(shù)字營銷不是傳統(tǒng)營銷＋數(shù)字化工具，而是基于數(shù)字世界的全新營銷打法，對數(shù)據(jù)的收集能力、應用能力、資產(chǎn)化能力將為企業(yè)鑄造核心競爭實力。
穩(wěn)步增長的市場亟待突破＂價值量化＂的瓶頸
■ 數(shù)字營銷市場規(guī)模穩(wěn)步增長
根據(jù)商務部發(fā)布的歷年《藥品流通行業(yè)運行統(tǒng)計分析報告》，我國藥品市場規(guī)模穩(wěn)步上升，以平均每年超千億的增速增長。
通過對國內(nèi)頭部制藥企業(yè)與跨國ＭＮＣ企業(yè)２０２０至２０２４年期間的財報分析，藥企銷售費用支出總體呈增長趨勢，平均增長率超過藥品總體市場銷售規(guī)模的增長率。
據(jù)報告＂Ｔｈｅ?。樱簦幔簦濉。希妗。希恚睿椋悖瑁幔睿睿澹臁。桑睢。拢椋铮穑瑁幔颍恚帷。玻埃玻矗?shù)據(jù)，通過對９６名生物醫(yī)藥企業(yè)員工的訪談，自２０１９年起，企業(yè)全渠道數(shù)字營銷預算持續(xù)加碼，數(shù)字營銷占總體營銷費用占比不斷增加，直到２０２４年出現(xiàn)回落，回到２０２０年的水平。
由此可粗略推算，我國整體數(shù)字營銷的市場規(guī)模正穩(wěn)步增長，以生物制藥企業(yè)為例，即便２０２４年數(shù)字營銷費用占比有所下降，整體依然占據(jù)營銷費用四分之一。
■ 數(shù)字營銷資本市場熱度斷崖式下降
我們從動脈智庫數(shù)據(jù)庫導出數(shù)字營銷服務相關企業(yè)的歷史融資數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)自１５年市場火熱起，連續(xù)七年醫(yī)藥數(shù)字營銷領域均維持投資事件２０起左右的水平，在２０２２年出現(xiàn)斷崖式下降。
２０２４年的３起相關融資信息分別為健康之路、太美醫(yī)療和方舟健客的ＩＰＯ事件，據(jù)企業(yè)招股書數(shù)據(jù)，健康之路與方舟健客數(shù)字營銷分別占企業(yè)營收（招股書中最新年份２０２３年的占比值）９．１％、３．６％。此外，２０２５年，截至６月２５日，醫(yī)藥數(shù)字營銷領域暫未出現(xiàn)新的投融資事件。
■ 定義模糊、價值未量化是數(shù)字營銷的關鍵瓶頸
在市場規(guī)模增加并多因素促進數(shù)字營銷發(fā)展的背景下，數(shù)字營銷的未來發(fā)展卻沒有匹配相應的市場看好程度。這或許與數(shù)字營銷定義模糊以及其價值未被合理量化有關。
狹義的數(shù)字營銷解讀為醫(yī)藥代表銷售行為的線上化，或者僅涵蓋了圍繞醫(yī)生學術推廣的院內(nèi)營銷流程，基于此定義，集采和國談定然引起市場的震蕩，這也是影響市場信心的重要原因。但廣義的數(shù)字營銷，或者說真正的醫(yī)藥數(shù)字營銷應該定義為以數(shù)據(jù)驅(qū)動的全渠道營銷服務，該服務應該包括：
１、醫(yī)患聯(lián)動：有效觸達并聯(lián)動醫(yī)患兩端。
２、全程服務：服務于藥品上市后的全流程，包括科研、科普、篩查、問診、處方、用藥指導、健康管理等。
３、全渠道整合：需整合醫(yī)療服務線上線下全渠道，如線下的臨床、連鎖藥店、慢病管理機構(gòu)、基層；線上的互聯(lián)網(wǎng)問診平臺、醫(yī)藥電商等。
４、信息化：各渠道打造完善信息化基礎建設，既是信息輸出通道，更是信息收集通道。
５、數(shù)字化：根據(jù)藥品性質(zhì)和周期，基于模型算法給出全渠道的最優(yōu)的營銷組合方式并且以合理的數(shù)據(jù)維度追蹤營銷效果。
６、智能化：針對營銷對象（醫(yī)生、患者等）不同的需求，在數(shù)據(jù)驅(qū)動下實施個性化營銷服務。
另一個阻礙數(shù)字營銷價值判斷的瓶頸或許是其＂可量化性＂。
要達成最終的藥品銷售增長，是多個環(huán)節(jié)有效信息傳遞的合集，因此要量化數(shù)字營銷的效果和價值，各個環(huán)節(jié)都需要與之匹配的、更細的顆粒度考核，而非所有營銷環(huán)節(jié)都直接與最終銷量掛鉤，這樣勢必會造成量化困難，進而造成投入無效的誤解。
過去，由于醫(yī)生接收信息的渠道較單一且信息化基礎建設不完善，直接以處方量考核學術推廣有效性有一定的合理性和無奈性。而目前，醫(yī)生信息獲取渠道繁多且信息化建設已經(jīng)允許我們有更細致的考核方式，因此也是時候重新審視醫(yī)藥數(shù)字營銷各環(huán)節(jié)更合理的考核制度。
醫(yī)療服務鏈完善，對數(shù)字營銷是機會更是挑戰(zhàn)
■ 醫(yī)療服務鏈條完善，數(shù)字營銷是剛需
過去，醫(yī)療資源有限，患者直奔城市醫(yī)院，看病后拿藥即結(jié)束了一次醫(yī)療服務。彼時的藥品流通線路也十分簡單，多為醫(yī)院單一口徑。并且，藥物的選擇也并不豐富。
在這樣的背景下，醫(yī)藥代表作為專業(yè)藥品信息的傳遞橋梁，其工作有效性用最終的銷量考核具有合理性。此外，在缺乏信息基礎的年代，要考量學術推廣的有效性，缺乏相關數(shù)據(jù)收集手段，考核銷量也是＂退而求其次＂的選擇。
而今，隨著醫(yī)療服務鏈條完善，營銷的觸點也激增，要確保最終的增量，得保證全渠道營銷的各個環(huán)節(jié)有效并高效協(xié)同。眾多的服務環(huán)節(jié)及場景，傳統(tǒng)純靠人力的模式無暇應對，數(shù)字化手段成為全渠道營銷的剛需。
此外，在數(shù)字化大趨勢下，短視頻的快速發(fā)展與成熟顛覆式重構(gòu)了人們信息獲取的方式，加上疫情的＂物理隔離＂重構(gòu)了人們對數(shù)字化生活的認知。目前，醫(yī)患信息獲取習慣已然＂線上化＂，故而線上也順理成章成為各家必備的剛需營銷渠道，不僅得布局，還得與線下渠道做好搭配。
因此，在醫(yī)療服務鏈條完善的今日，醫(yī)藥數(shù)字營銷早已不是先進企業(yè)的搶先嘗試，而是順應醫(yī)療服務需求的必備剛需?；t藥業(yè)營銷負責人張靖川表示，目前對于數(shù)字營銷而言，是機會更是挑戰(zhàn)，營銷結(jié)局將可能在好壞的兩個極端游走。增長的醫(yī)療服務鏈路讓數(shù)字營銷可以更完整觸達消費者，但與此同時消費者接收的信息復雜度也變高了，消化理解門檻提高，企業(yè)要脫穎而出也變難了。
■ 基礎建設逐步完善，需要進一步精耕細作
行業(yè)的發(fā)展給數(shù)字營銷帶來了機會，讓其剛需性凸顯了出來，但隨之而來的挑戰(zhàn)也并不小，需要完善的基礎建設與精細化管理。
營銷觸點增多，需要收集和傳遞的信息自然也隨之增加，各個觸點有效的信息輸出，依賴對信息接收對象的了解。按此邏輯，對用戶的數(shù)據(jù)收集并建立畫像，在數(shù)字營銷中重要性高于專業(yè)信息的發(fā)送。
在數(shù)據(jù)基礎到位以后，就是精細化管理的階段。各環(huán)節(jié)要如何環(huán)環(huán)相扣才能輸出最終的營銷結(jié)果，需要動態(tài)調(diào)整參數(shù)、不斷測試算法。這既需要大量的項目經(jīng)驗積累，也需要方案打法的總結(jié)，平衡成功營銷案例的特性與共性。
該過程就是上章提到的＂價值量化＂的終極體現(xiàn)，這樣的精耕細作對于供需雙方，以及整個數(shù)字營銷市場的良性發(fā)展都至關重要。
供需雙方就各個營銷環(huán)節(jié)應該產(chǎn)出怎樣的結(jié)果以及該結(jié)果與最終銷量的正相關性達成共識，才能一改一貫將各個營銷動作與最終銷量直接因果關系掛鉤的預期，化解投入產(chǎn)出不成正比的誤解，促進行業(yè)良性發(fā)展。
數(shù)字營銷需多方合作，亟待更多企業(yè)加入
目前，賽道中的眾多產(chǎn)品大致可以分為三類，即工具類、服務類以及解決方案類。
■ 工具類產(chǎn)品：信息化已紅海，數(shù)字化＋運營是大勢所趨
工具類產(chǎn)品主要提供以信息技術為核心的軟硬件產(chǎn)品，例如ＣＲＭ系統(tǒng)、線上醫(yī)生運營平臺、虛擬代表系統(tǒng)、線上患者管理系統(tǒng)、學術直播視頻系統(tǒng)等。
該類產(chǎn)品為傳統(tǒng)的醫(yī)藥營銷提供了信息化工具，讓傳統(tǒng)的學術推廣、用戶管理以及工作管理等流程搬到了線上，突破了時間和地域的限制，在疫情期間得到極大的發(fā)展和應用。該功能我們將其定義為＂信息化功能＂。
另一方面，也是更加重要的一方面，該類軟硬件的滲透為創(chuàng)新的數(shù)字營銷模式提供了數(shù)據(jù)基礎。在軟件基礎之上，通過有效的埋點數(shù)據(jù)收集，并通過數(shù)據(jù)分析，生成相關的報表及決策建議，提升學術營銷的質(zhì)量。該功能我們將其定義為＂數(shù)字化功能＂。
目前，該類產(chǎn)品的信息化功能領域已經(jīng)相對藍海，各家產(chǎn)品性能大同小異，行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出＂價格戰(zhàn)＂趨勢，且頭部效應逐步顯現(xiàn)。不過，數(shù)字化功能板塊依然存在較大的未被滿足的空間，如何沉淀更有用的數(shù)據(jù)、如何將沉淀的數(shù)據(jù)更好運用，從中提取價值賦能數(shù)字營銷，做到傳統(tǒng)營銷做不到的事（而非單純的傳統(tǒng)營銷線上化），是該功能需要重點解決的問題。
正如天士力數(shù)字營銷負責人李思睿表示，如投流系統(tǒng)、用戶標簽系統(tǒng)及ＣＲＭ系統(tǒng)等軟件基礎設施相對成熟，大企業(yè)響應和服務更快，更具優(yōu)勢，在合作中展現(xiàn)出更高性價比、更傾向于與之合作；不過，一些ＡＩ小插件等智能化應用，小型初創(chuàng)企業(yè)憑借其創(chuàng)新和獨特性依然具有優(yōu)勢。
■ 服務類產(chǎn)品：專業(yè)內(nèi)容及服務稀缺
服務類產(chǎn)品基于工具類產(chǎn)品提供進一步的、圍繞某一醫(yī)療服務環(huán)節(jié)或場景的數(shù)字化營銷服務，例如公共健康教育（醫(yī)生ＩＰ打造、線上用戶健康教育等）、患者健康管理服務（慢病管理服務、術后管理服務等）、藥事服務（參與者包括ＤＴＰ藥房、醫(yī)藥電商和實體藥店等）、診療服務（參與者包括互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、智慧醫(yī)療服務企業(yè)等）和專業(yè)內(nèi)容提供商等。
內(nèi)容是各個環(huán)節(jié)都不可或缺的要素。無論哪一個服務環(huán)節(jié)，專業(yè)的用藥內(nèi)容及相關的醫(yī)學內(nèi)容都是醫(yī)藥數(shù)字化營銷的核心要素之一。
患者對于健康信息的關注點和閱讀邏輯與醫(yī)生專家有本質(zhì)的區(qū)別，當醫(yī)生關注衛(wèi)生經(jīng)濟學價值、不良反應的時候，患者更關心的也許并不是藥物本身，而是如果更快速恢復健康。因此，單純將專業(yè)藥物知識做深入淺出的＂專業(yè)翻譯＂擁有足夠高的專業(yè)度，但在傳達的有效性上也許差強人意。
擁有更多的用戶視角，站在用戶的角度創(chuàng)造出來的，能夠真正有效傳達進用戶心里的專業(yè)健康內(nèi)容，行業(yè)依然是稀缺的。
調(diào)研中發(fā)現(xiàn)除了內(nèi)容外，針對患者的專業(yè)健康管理服務也是行業(yè)所稀缺的。２０２５年３月，恒瑞醫(yī)藥攜手中國抗癌協(xié)會康復分會發(fā)起了＂飛躍極限－腫瘤患者康復拉力賽＂，目的就是為了在前列腺癌、乳腺癌及血液疾病領域，尋找專業(yè)的患者管理合作方，旨在促進患者得到指南中足量足程的治療、不斷優(yōu)化治療方案并構(gòu)建創(chuàng)新的、更有效的患者管理生態(tài)系統(tǒng)。
一直以來，健康管理的高人力成本和交叉團隊的協(xié)作要求為其設立了較高的門檻。通常，健康管理需要醫(yī)生、營養(yǎng)師、健康管理師，甚至運動康復師和心理醫(yī)生多對一、長期、實時的陪伴式服務。而期間還需要便捷的問診、藥事服務嵌入其中，對管理團隊資源整合的能力也是一個考驗。這也許解釋了其稀缺的原因。
不過，我們也觀察到行業(yè)嗅覺敏銳的數(shù)字營銷企業(yè)已經(jīng)開始紛紛布局、注重以患者為中心的健康管理服務。近年來，在人工智能的加持下有了顯著進展，例如數(shù)字醫(yī)生、ＡＩ健康管理師等提供了極大的助力。除了直接降低人力成本之外，更是增加了健康管理服務的標準化程度，并且為數(shù)據(jù)收集、分析搭建了更好的基礎。
例如，惠每數(shù)科在腫瘤（肺癌、乳腺癌、肝癌、血液腫瘤等全癌種）、中樞神經(jīng)、呼吸、免疫等領域推出專病個案管理師智能體，除了懂醫(yī)藥知識、更懂疾病和健康護理。智能體基于患者的健康數(shù)據(jù)和行為偏好，提供個性化健康知識推送并主動實施個性化健康指導（主動隨訪、實時應答等），助力簡化就醫(yī)流程、優(yōu)化治療方案。在智能體的賦能下，護士或個案管理師可更靈活高效進行患者管理，有效提升依從性并助力提供更多情緒價值，為患者帶來更好的管理體驗和健康管理結(jié)局。
以患者為中心的專業(yè)健康管理服務在數(shù)字營銷中的核心任務是協(xié)助醫(yī)生、幫助患者找到最有效的解決方案，最終達成給患者最優(yōu)治療結(jié)局的使命。
基于這樣的使命，我們也觀察到擁有同樣初衷的、跨行進入醫(yī)藥數(shù)字營銷領域的專業(yè)患者服務管理新興力量。如以助力商保智能核保起家的商涌科技，為更好服務理賠患者，打造了＂醫(yī)療墊付＋健康管理＂的價值醫(yī)療服務，為腫瘤患者墊付治療費用的同時提供專業(yè)的全病程健康管理。醫(yī)療費用墊付使商涌科技獲得了患者的高度信任和依賴，讓全病程管理的醫(yī)療信息數(shù)據(jù)完整度極高。本就擁有深厚數(shù)據(jù)分析基因的商涌科技，基于完整、真實的健康管理數(shù)據(jù)，結(jié)合對疾病的專業(yè)研究，用數(shù)據(jù)驅(qū)動實時為患者識別健康風險，做前置干預并提出治療方案優(yōu)化建議。目前，商涌科技已為近４萬人提供墊付服務、為千余名血液病患者提供專業(yè)健康管理服務。
未來，隨著醫(yī)藥營銷進一步回歸到＂高效、有效鏈接合理治療方案和患者＂的本質(zhì)，以患者為中心的健康管理服務重要性將越發(fā)凸顯，其稀缺性也將進一步增強。我們期待更多擁有相同初心的跨領域新興力量加入其中，共同推動領域良性發(fā)展。
■ 解決方案：需求提升，待更多參與者加入
解決方案類產(chǎn)品，需要企業(yè)更懂用戶。解決方案類產(chǎn)品是在運用以上兩種產(chǎn)品的基礎上，針對相關的產(chǎn)品給出整套數(shù)字營銷方案并交付最終結(jié)果。
調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，過去藥企的營銷或者市場部門通常有明確的營銷想法然后找到相關合作企業(yè)執(zhí)行，隨著行業(yè)的快速發(fā)展、營銷模式的高速變革，藥企除了希望合作方高效執(zhí)行自有營銷計劃外，對輸出整體解決方案的訴求也在快速上升。
這樣的期待不無道理，在數(shù)字化進程快速推進的背景下，線上醫(yī)療服務快速豐富并不斷創(chuàng)新，適配線上場景的營銷打法以及線上線下有機結(jié)合的營銷模式，擁有數(shù)字醫(yī)療基因的企業(yè)往往更具優(yōu)勢，因此該類企業(yè)更具潛力打造創(chuàng)新且有效的數(shù)字營銷解決方案。
如京東健康一直持續(xù)打造創(chuàng)新的數(shù)字營銷模式，并成效卓越。例如針對新特藥，京東健康基于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、醫(yī)藥電商等線上載體，在＂ＡＩ京醫(yī)＂（包括醫(yī)生專家的ＡＩ數(shù)字人、ＡＩ藥師、ＡＩ營養(yǎng)師、ＡＩ心理咨詢師等）的加持下，以患者為中心，提供涵蓋學術營銷、線上問診、藥師咨詢、患者管理、創(chuàng)意營銷等全鏈條的醫(yī)藥數(shù)字營銷服務。在２０２４年為禮來、第一三共株式會社、諾華等藥企研制的近３０款新特藥完成線上首發(fā)，與傳統(tǒng)的入院路徑相比，大幅縮短了患者用上新特藥的周期，提升患者體驗。
醫(yī)藥企業(yè)對整體解決方案的期待對數(shù)字營銷企業(yè)是機會更是挑戰(zhàn)，這也吸引了越來越多的企業(yè)憑借自身的優(yōu)勢加入該賽道。誠然整體解決方案能提供更高的價值，但也需要企業(yè)比藥企更懂醫(yī)生、更懂患者并能高效整合全渠道數(shù)字營銷中的參與各方。
例如，健康之路在其多年積累的龐大醫(yī)患群體基礎和堅實的信息化根基之上，基于對臨床端、患者端、藥企端等多方痛點的深刻洞察，通過四大核心路徑（臨床路徑、藥店終端路徑、第三終端路徑、流量平臺路徑）與兩個樞紐型中心載體（數(shù)字?？坡?lián)盟、數(shù)字專病中心），構(gòu)建了清晰且可追溯的營銷轉(zhuǎn)化閉環(huán)。多年來，依托這一高效的營銷路徑體系，企業(yè)整合自身核心優(yōu)勢與行業(yè)優(yōu)質(zhì)資源，持續(xù)以精細化運營管控為藥企提供更高回報率的一站式數(shù)字營銷服務，在提升轉(zhuǎn)化效率和產(chǎn)品銷量的同時，更實現(xiàn)了臨床價值提升、患者體驗優(yōu)化等多方共贏。據(jù)其財報數(shù)據(jù)顯示，截至２０２４年底，健康之路已與５７０家企業(yè)達成合作，為其提供一站式數(shù)字營銷服務。
總的來說，數(shù)字營銷行業(yè)未來還期待更多的創(chuàng)新力量加入，加深工具類數(shù)字營銷產(chǎn)品的數(shù)字化功能、提升服務類產(chǎn)品的內(nèi)容服務和患者管理服務水平、打造更多有效和可預測的整體解決方案類的產(chǎn)品。
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